Những Nguyên Tắc Quảng Cáo Hiệu Quả Theo Phong Cách David Ogilvy

Giới thiệu

David Ogilvy được mệnh danh là “cha đẻ của quảng cáo hiện đại” nhờ triết lý sáng tạo quảng cáo tập trung vào hiệu quả bán hàng và thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng. Trong cuốn sách "Quảng Cáo Theo Phong Cách Ogilvy" (bản dịch tiếng Việt), ông chia sẻ những nguyên tắc nền tảng đã làm nên thành công cho các chiến dịch quảng cáo kinh điển. Bản tóm tắt sau đây sẽ điểm qua các nguyên tắc cốt lõi trong việc tạo quảng cáo thành công, cách Ogilvy nghiên cứu sản phẩm và khách hàng, những yếu tố tạo nên một “ý tưởng lớn” (Big Idea) trong quảng cáo, cùng các ví dụ minh họa từ sách cho từng nguyên tắc. Ngoài ra, chúng ta sẽ tìm hiểu cách xây dựng thương hiệu và hình ảnh nhất quán trong quảng cáo cũng như việc ứng dụng những nguyên tắc này vào thực tế.

Các nguyên tắc cốt lõi trong quảng cáo thành công

Ogilvy luôn nhấn mạnh: một quảng cáo chỉ được coi là tốt nếu nó bán được hàng. Nếu không làm tăng doanh số, quảng cáo đó chỉ là vô giá trị (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Từ quan điểm đó, ông đề ra nhiều nguyên tắc cốt lõi cho quảng cáo hiệu quả, bao gồm:

• Hiệu quả bán hàng trên hết: Nhiệm vụ quan trọng nhất của quảng cáo là giúp khách hàng tăng doanh thu, chứ không phải để giành giải sáng tạo. Ogilvy thẳng thắn tuyên bố quảng cáo “hoặc là giúp bán thêm được hàng, hoặc chỉ là đồ vứt đi” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ông chế giễu những người chỉ đề cao tính nghệ thuật mà xem nhẹ kết quả bán hàng. Mỗi chiến dịch cần được đánh giá bằng doanh số mang lại, và Ogilvy thường đo lường hiệu quả bán hàng định kỳ để quyết định tiếp tục hay dừng chiến dịch (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

• Nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi viết: Ogilvy tin rằng không thể có quảng cáo thành công nếu thiếu nghiên cứu. Ông từng làm việc tại Viện Gallup, nên luôn coi trọng việc nghiên cứu sản phẩm và đối tượng khách hàng một cách cẩn thận nhất (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ông nói rõ: “Bạn sẽ không có cơ hội tạo ra một quảng cáo thành công trừ khi bạn bắt đầu tự nghiên cứu” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tế giúp định hướng thông điệp quảng cáo và tránh dựa vào cảm tính chủ quan.

• Ý tưởng lớn dẫn dắt quảng cáo: Theo Ogilvy, một quảng cáo muốn thành công cần có Ý tưởng Lớn đủ mạnh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thuyết phục họ mua hàng (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). “Trừ khi quảng cáo của bạn có một ý tưởng lớn, nếu không nó sẽ chỉ giống như một con tàu đi trong đêm tối.” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ý tưởng lớn chính là linh hồn sáng tạo làm quảng cáo nổi bật; nó hiếm hoi đến mức “trong 100 chiến dịch quảng cáo chưa chắc có hơn một chiến dịch có ý tưởng lớn” và bản thân Ogilvy trong sự nghiệp cũng chỉ có khoảng 20 ý tưởng được coi là lớn (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

• Sản phẩm là “ngôi sao” của quảng cáo: Ogilvy khuyên các nhà quảng cáo nên biến sản phẩm thành nhân vật chính trong thông điệp của mình (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Quảng cáo hiệu quả cần tập trung làm nổi bật những điểm độc đáo, hữu ích nhất của sản phẩm. Ông nhấn mạnh “không có sản phẩm ngớ ngẩn, chỉ có những người viết quảng cáo ngớ ngẩn” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf) – mọi sản phẩm đều có thể trở nên hấp dẫn nếu người viết biết cách khai thác khéo léo. Ví dụ, trong quảng cáo nổi tiếng cho xe Rolls-Royce, Ogilvy đã biến đặc tính tĩnh lặng của động cơ thành điểm nhấn “ngôi sao”: “Ở vận tốc 96 km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Tiêu đề độc đáo này lập tức thu hút khách hàng cao cấp và tăng doanh số cho hãng.

• Tiêu đề hấp dẫn, tập trung vào lợi ích khách hàng: Ogilvy gọi tiêu đề là yếu tố quyết định thành bại của mẫu quảng cáo. Ông dẫn chứng nghiên cứu cho thấy số người đọc tiêu đề nhiều gấp 5 lần số người đọc phần nội dung (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Do đó, “trừ khi tiêu đề của bạn bán được sản phẩm, nếu không bạn đã lãng phí 90% số tiền của mình” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Tiêu đề hiệu quả nhất thường hứa hẹn một lợi ích cụ thể cho người đọc – chẳng hạn “giặt trắng hơn”, “tiết kiệm xăng hơn”, “hết mụn” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Bên cạnh đó, tiêu đề chứa thông tin mới hoặc yếu tố tin tức (như giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến mới) cũng thu hút sự chú ý cao hơn 22% so với tiêu đề không có yếu tố mới (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ogilvy khuyên nên viết tiêu đề rõ ràng, nổi bật lợi ích, có thể kèm các từ mạnh như “Mới”, “Bất ngờ”, “Giới thiệu”... và đưa tên thương hiệu vào tiêu đề để người đọc biết sản phẩm gì đang được quảng cáo (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf) (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Phần nội dung quảng cáo nên cung cấp thông tin hữu ích, chi tiết một cách chân thực để thuyết phục người mua. Ông nhận thấy nhiều quảng cáo viết dài, giàu thông tin thậm chí hiệu quả hơn quảng cáo ngắn (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf), miễn là nội dung đó hấp dẫn và liên quan đến lợi ích khách hàng.

• Thông điệp đơn giản, rõ ràng – tránh làm việc theo “ủy ban”: Ogilvy đề cao sự đơn giản và tập trung trong thông điệp quảng cáo. Ông thường nhắc nhở đội ngũ sáng tạo của mình theo nguyên tắc K.I.S.S – “Keep It Simple, Stupid” (Hãy đơn giản, đồ ngốc!) (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Một quảng cáo cố nhồi nhét quá nhiều thông điệp hoặc bị chỉnh sửa bởi quá nhiều ý kiến sẽ trở nên rối rắm và kém hiệu quả. Ogilvy cảnh báo rằng nhiều chiến dịch bị biến thành “biên bản họp của ủy ban” – cố làm vừa lòng mọi người nhưng kết quả là không thuyết phục được ai (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ông dí dỏm quan sát: “Hãy lục tìm tất cả công viên trong thành phố, bạn chẳng thấy một tượng đài nào của các ủy ban cả.” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf) để nhấn mạnh quảng cáo thành công thường là tác phẩm của cá nhân hoặc nhóm nhỏ xuất sắc, chứ không phải sản phẩm của đám đông quan liêu.

• Kiên trì với quảng cáo hiệu quả: Khi đã có một quảng cáo hoặc ý tưởng thành công, Ogilvy khuyên nên lặp lại nó cho đến khi nào nó ngừng hiệu quả (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Rất nhiều quảng cáo tốt bị thay thế quá sớm chỉ vì người làm quảng cáo hoặc khách hàng “chán” nó, trong khi công chúng thì chưa. Nghiên cứu cho thấy số người tiếp nhận một quảng cáo không hề suy giảm khi nó được đăng lại nhiều lần trên cùng một ấn phẩm – ít nhất là tới lần thứ 4 (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ogilvy ví một quảng cáo tốt như sóng ra-đa quét liên tục thị trường để tìm khách hàng mới; hãy sử dụng “chiếc ra-đa” đó cho đến khi nó mất tín hiệu (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ông kể câu chuyện Henry Ford hỏi người viết quảng cáo của mình rằng liệu họ có phải chạy một chiến dịch mãi không, và nhận được câu trả lời: "Thưa ngài Ford, chiến dịch ấy còn chưa kịp xuất hiện trước công chúng" (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ngụ ý ở đây là đôi khi nhãn hàng đã vội vàng bỏ chiến dịch vì nghĩ rằng nó cũ kỹ, trong khi thị trường rộng lớn có rất nhiều người chưa từng thấy quảng cáo đó. Do vậy, đừng thay đổi chỉ vì muốn mới lạ, hãy thay đổi khi có bằng chứng rõ ràng rằng quảng cáo cũ đã hết tác dụng (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

Các nguyên tắc trên là kim chỉ nam trong triết lý làm quảng cáo của Ogilvy. Tựu trung, ông luôn hướng tới một mục tiêu: quảng cáo phải thuyết phục được người mua bằng một ý tưởng sáng tạo lớn, dựa trên sự thật về sản phẩm, trình bày một cách đơn giản và hấp dẫn nhất. Để làm được điều đó, Ogilvy đặc biệt nhấn mạnh vai trò của việc nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi sáng tạo thông điệp.

Nghiên cứu sản phẩm và khách hàng để viết quảng cáo

Nghiên cứu là nền móng trong quy trình sáng tạo quảng cáo của Ogilvy. Ông cho rằng một người viết quảng cáo phải trở thành chuyên gia về sản phẩm và khách hàng của mình trước khi đặt bút viết bất cứ câu chữ nào. Ogilvy thừa nhận ông thấy công đoạn nghiên cứu khá nhàm chán, “nhưng lại chẳng có lựa chọn nào khác” nếu muốn thành công (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Có hai mảng nghiên cứu quan trọng ông luôn thực hiện: nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu khách hàng (thị trường mục tiêu).

• Nghiên cứu sản phẩm sâu rộng: Ngay khi nhận quảng cáo cho một sản phẩm, Ogilvy dành nhiều thời gian tìm hiểu mọi thông tin về nó – từ tính năng kỹ thuật, quy trình sản xuất, cho đến những câu chuyện hậu trường. Ông tin rằng “càng hiểu nhiều về sản phẩm, bạn càng có khả năng tạo ra những ý tưởng bán hàng lớn” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Thực tế, nhiều ý tưởng xuất sắc của ông đã nảy sinh từ giai đoạn đào sâu sản phẩm. Ví dụ: Khi nhận hợp đồng quảng cáo xe hơi Rolls-Royce, Ogilvy dành ba tuần nghiên cứu các tài liệu kỹ thuật của xe và tình cờ đọc được một chi tiết thú vị: “Ở vận tốc 96 km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử.” Chi tiết này ngay lập tức được ông chọn làm tiêu đề quảng cáo (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf), truyền tải hoàn hảo thông điệp về sự êm ái tuyệt vời của động cơ Rolls-Royce. Phần nội dung sau đó liệt kê 607 từ mô tả chi tiết các ưu điểm kỹ thuật khác, càng làm tăng tính thuyết phục. Kết quả là mẫu quảng cáo trở thành huyền thoại, góp phần củng cố hình ảnh xe sang trọng, tĩnh lặng của Rolls-Royce trong tâm trí công chúng.

  Tương tự, khi quảng cáo cho Mercedes-Benz, Ogilvy cử hẳn một nhóm đến trụ sở hãng ở Stuttgart (Đức) để phỏng vấn các kỹ sư và lái thử xe. Sau ba tuần “ăn dầm nằm dề” cùng đội ngũ kỹ thuật, nhóm đã thu thập được vô số hiểu biết chuyên sâu làm chất liệu cho chiến dịch. Chiến dịch dựa trên sự thật đó không chỉ thuyết phục khách hàng về chất lượng kỹ thuật vượt trội của Mercedes, mà còn giúp tăng doanh số của hãng tại Mỹ từ 10.000 lên 40.000 xe mỗi năm (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Một trường hợp khác: quảng cáo bơ thực vật Good Luck. Ban đầu Ogilvy ngạc nhiên khi biết nguyên liệu làm bơ thực vật liên quan đến than đá, nhưng ông vẫn kiên trì dành 10 ngày đọc tài liệu và nói chuyện với chuyên gia. Nhờ đó, ông khám phá ra những sự thật có thể trấn an người tiêu dùng và viết được một quảng cáo “thực tế và hiệu quả” cho sản phẩm này (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Tương tự, trong chiến dịch cho hãng xăng Shell, chỉ một bản báo cáo ngắn của khách hàng đã hé lộ thông tin rằng loại xăng của Shell có chứa hợp chất Platformate giúp xe đi được quãng đường xa hơn trên mỗi lít. Ogilvy nhanh chóng biến chi tiết kỹ thuật khô khan này thành lợi ích thiết thực trong quảng cáo – xăng Shell giúp tiết kiệm nhiên liệu. Kết quả: chiến dịch đã đảo ngược đà sụt giảm thị phần suốt 7 năm của Shell và thu hút lại khách hàng (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

  Những ví dụ trên cho thấy sự thật về sản phẩm chính là chất liệu quý giá để xây dựng thông điệp quảng cáo thuyết phục. Ogilvy nhấn mạnh người viết quảng cáo phải không ngừng đào sâu: “Nếu bạn không tự nghiên cứu, bạn có thể ngẫu nhiên may mắn có một chiến dịch thành công, nhưng sẽ phải đối diện với nguy cơ trượt dài về sau” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Việc thấu hiểu sản phẩm tường tận giúp bạn tìm ra điểm bán hàng độc đáo (USP) hoặc những lợi ích tiềm ẩn mà đối thủ chưa khai thác.

• Nghiên cứu khách hàng và thị trường: Bên cạnh sản phẩm, Ogilvy đặc biệt coi trọng việc tìm hiểu đối tượng mục tiêu – những người sẽ mua hàng. Ông kế thừa tư duy dựa trên dữ liệu từ thời làm nghiên cứu tại Viện Gallup: “việc nghiên cứu đối tượng khách hàng phải là bước tiến hành cẩn thận nhất” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Trước khi viết, Ogilvy muốn biết khách hàng tiềm năng là ai, nhu cầu và mối bận tâm của họ là gì, điều gì thuyết phục họ, và ngôn ngữ nào phù hợp với họ. Ông thường xem các báo cáo khảo sát thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng, dữ liệu bán hàng… để xác định động cơ mua hàng của công chúng. Ví dụ, ông hiểu rằng khách hàng xe sang như Rolls-Royce đề cao sự tĩnh lặng, êm ái; người mua xăng dầu quan tâm đến quãng đường tiết kiệm; hay phụ nữ dùng xà phòng làm đẹp thì sợ khô da. Những insight đó giúp ông “chạm trúng” tâm lý người tiêu dùng trong thông điệp quảng cáo.

  Ogilvy cũng tin tưởng vào sức mạnh của nghiên cứu hành vi quảng cáo – tức là những thống kê khoa học về hiệu quả của các yếu tố trình bày quảng cáo (màu sắc, bố cục, font chữ, người mẫu, v.v.). Ông từng tập hợp kết quả của hàng trăm thử nghiệm quảng cáo để rút ra bài học. Chẳng hạn, ông biết quảng cáo có thông tin mới sẽ thu hút hơn (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf), tiêu đề nêu lợi ích sẽ thuyết phục hơn (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf), hình ảnh chú thích thường được đọc nhiều nhất (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf), hay việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đôi khi kém hiệu quả hơn tưởng tượng (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Những dữ liệu này giúp Ogilvy đưa ra quyết định đúng đắn thay vì phỏng đoán theo trực giác. Tuy nhiên, ông cũng cảnh báo không nên biến kết quả nghiên cứu thành “khuôn mẫu cứng nhắc” mà triệt tiêu sự sáng tạo. Ông xem nghiên cứu như kim chỉ nam hỗ trợ, còn ý tưởng lớn vẫn cần sự bay bổng của nghệ thuật.

Tóm lại, Ogilvy kết luận rằng kiến thức uyên thâm về sản phẩm và khách hàng chính là điểm khác biệt giữa một người viết quảng cáo giỏi và một người tầm thường. Nghiên cứu là bước đệm cần thiết để khai sinh những ý tưởng hay và tránh lãng phí ngân sách vào thông điệp sai lầm. Nhờ triệt để tuân thủ nguyên tắc này, Ogilvy hiếm khi thất bại trong các chiến dịch của mình.

Các yếu tố tạo nên một ý tưởng lớn trong quảng cáo

“Ý tưởng lớn” (Big Idea) là thuật ngữ Ogilvy dùng để chỉ những ý tưởng sáng tạo đột phá, làm nền tảng cho một chiến dịch quảng cáo thành công vang dội. Theo ông, ý tưởng lớn mang tính chất quyết định: Nó có thể đem lại danh tiếng và doanh thu lớn cho thương hiệu, còn thiếu vắng nó, quảng cáo sẽ mờ nhạt trôi qua như “con tàu trong đêm” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Vậy một ý tưởng quảng cáo như thế nào được coi là “Big Idea”? Ogilvy đưa ra các đặc điểm và tiêu chí nhận diện như sau:

• Trước hết, một ý tưởng lớn phải gây ngạc nhiên, sửng sốt ngay lần đầu tiên bạn nhìn hoặc nghe thấy – nó phải mới lạ đến mức làm bạn giật mình thích thú (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).
• Bạn có ước mình là người nghĩ ra ý tưởng đó không? – Một ý tưởng thực sự lớn thường khiến chính các nhà quảng cáo khác phải thốt lên “Giá mà mình nghĩ ra nó trước!” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Nếu ý tưởng khiến người trong nghề khao khát, khả năng cao nó có sức hút đặc biệt.
• Ý tưởng đó có độc nhất không? – Tính độc đáo, duy nhất là dấu hiệu rõ ràng của một Big Idea (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Nó không phải là bản sao của ý tưởng khác, cũng không phải thứ ai cũng nghĩ đến; trái lại, nó mang dấu ấn sáng tạo riêng, khác biệt với quảng cáo của đối thủ.
• Ý tưởng đó có phù hợp hoàn hảo với chiến dịch không? – Một ý tưởng lớn phải ăn khớp với chiến lược marketing và sản phẩm mà nó phục vụ (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Nó phải làm nổi bật được lợi ích chủ chốt của sản phẩm và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Nếu ý tưởng tuy hay nhưng lạc quẻ với thương hiệu hoặc thông điệp chính, nó sẽ không phát huy tối đa hiệu quả.
• Ý tưởng đó có thể hoạt động hiệu quả trong 30 năm không? – Ogilvy đánh giá cao những ý tưởng có tính trường tồn, sử dụng được lâu dài mà không lỗi thời (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Nếu một ý tưởng đủ mạnh, nó có thể làm nền cho hàng thập kỷ quảng cáo nhất quán. Đây là phép thử quan trọng: ý tưởng lớn không phải chiêu trò nhất thời, mà tạo nên di sản lâu dài cho thương hiệu.

Ogilvy thú nhận rằng ý tưởng lớn rất hiếm. Ông hoài nghi không biết “trong 100 chiến dịch thì có nổi một chiến dịch có ý tưởng lớn hay không” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Mặc dù nhiều người tôn vinh ông là người giàu ý tưởng, ông khiêm tốn cho rằng trong suốt sự nghiệp, ông chỉ có hơn 20 ý tưởng thực sự xứng đáng gọi là “lớn” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ý tưởng lớn thường bật ra một cách bất ngờ từ tiềm thức sáng tạo. Ogilvy nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chuẩn bị “đầu vào” cho tiềm thức: hãy nhồi nhét thông tin về sản phẩm và khách hàng vào đầu óc, sau đó “thả lỏng” cho tư duy tiềm thức kết nối ngẫu hứng các thông tin đó (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf) (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ông gợi ý vài cách kích thích sáng tạo như đi dạo, tắm nước nóng hoặc nhấm nháp nửa ly rượu vang, để thư giãn tư duy logic và tạo không gian cho trực giác làm việc (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Khi đó, đôi lúc “một ý tưởng lớn sẽ đến với bạn” một cách kỳ diệu (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

Chính Ogilvy đã trải nghiệm quá trình thai nghén ý tưởng lớn đầy thú vị. Ông kể về chiến dịch bánh mì Pepperidge Farm: Bản quảng cáo đầu tiên ông viết bị đồng nghiệp chê là chưa có hình ảnh thương hiệu rõ nét (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Tối hôm đó, Ogilvy mơ thấy hai con ngựa trắng đang kéo cỗ xe chở bánh mì băng qua miền quê thanh bình (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Từ giấc mơ đó, ông nảy ra ý tưởng dùng hình ảnh xe ngựa chở bánh mì mang phong vị mộc mạc, truyền thống cho quảng cáo Pepperidge Farm. Kết quả vô cùng ấn tượng: suốt 27 năm sau, hình ảnh hai con ngựa kéo xe bánh mì vẫn xuất hiện nhất quán trong các quảng cáo của Pepperidge Farm, trở thành biểu tượng đặc trưng gắn liền với thương hiệu (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Rõ ràng, ý tưởng lớn không chỉ thỏa mãn các tiêu chí trên giấy, mà còn phải chứng tỏ sức sống qua thời gian.

Để minh họa cho sức mạnh trường tồn của ý tưởng lớn, Ogilvy liệt kê một loạt ví dụ kinh điển: hình ảnh quý ông đeo bịt mắt trong quảng cáo áo sơ mi Hathaway (ra đời năm 1951) vẫn tiếp tục hiệu quả suốt nhiều thập kỷ (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf); mọi quảng cáo của Dove từ năm 1955 đến nay đều kiên định với lời hứa “Dove không làm khô da bạn như xà bông”, xây dựng thành công vị thế xà phòng dưỡng ẩm độc đáo (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf); chiến dịch “Bạn có biết tôi không?” của American Express khởi đầu năm 1975 đã chạy bền bỉ nhiều năm trời (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf); và đặc biệt, hình ảnh cao bồi Marlboro của Leo Burnett đã biến một hãng thuốc lá vô danh thành thương hiệu thuốc lá lớn nhất thế giới, kéo dài hơn 25 năm và vẫn tiếp tục mạnh mẽ (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf) (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Những ý tưởng lớn này có điểm chung là độc đáo, phù hợp với sản phẩm, và có sức sống lâu bền, đến mức gần như định hình luôn hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng.

Tuy nhiên, Ogilvy cũng cảnh báo rằng không dễ nhận ra ý tưởng lớn ngay lập tức. Đôi khi ý tưởng lớn ban đầu có thể bị khách hàng hoặc cấp trên từ chối vì họ chưa thấy hết tiềm năng. Ông chia sẻ sự thấu hiểu của Albert Lasker (một huyền thoại quảng cáo khác) rằng đức tính quan trọng nhất của một người làm quảng cáo là sự khiêm tốn trước một ý tưởng lớn – biết lùi lại và để ý tưởng dẫn dắt, thay vì cái tôi của người làm quảng cáo (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Nghiên cứu thị trường thông thường cũng không dự đoán được hết giá trị tích lũy của một ý tưởng táo bạo (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Chỉ khi ý tưởng được triển khai và chứng minh bằng kết quả, người ta mới thực sự công nhận nó là "lớn". Vì vậy, Ogilvy khuyên các nhà quảng cáo hãy nuôi dưỡng trực giác sáng tạo, dám theo đuổi những ý tưởng mà mình tin là lớn, đồng thời tỉnh táo đánh giá chúng bằng thực tế thị trường.

Tóm lại, một ý tưởng lớn trong quảng cáo theo Ogilvy phải độc đáo, gây ấn tượng mạnh, truyền tải đúng thông điệp cốt lõi của sản phẩm, và đủ sức duy trì lâu dài. Đó là nền tảng để xây dựng những chiến dịch quảng cáo để đời, mang lại thành công vượt trội. Ogilvy chính là bậc thầy trong việc tìm ra và hiện thực hóa các ý tưởng như vậy, giúp nhiều thương hiệu vang danh trên thị trường.

Xây dựng thương hiệu và hình ảnh trong quảng cáo

Ogilvy là người tiên phong đề cao khái niệm “hình ảnh thương hiệu” (brand image) trong quảng cáo hiện đại. Ngay từ năm 1953, ông đã công bố luận điểm rằng mỗi quảng cáo đều góp phần xây dựng nên hình ảnh (tính cách) của thương hiệu trong tâm trí công chúng (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Theo Ogilvy, trước khi bắt tay vào sáng tạo, nhà quảng cáo phải quyết định mình muốn xây dựng hình ảnh như thế nào cho thương hiệu (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Hình ảnh thương hiệu chính là tập hợp các thuộc tính, tính cách của sản phẩm, tương tự như tính cách của một con người (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Tất cả các yếu tố từ chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì, đến phong cách quảng cáo, giọng điệu thông điệp,… đều hòa trộn tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu đó.

Một nguyên tắc quan trọng Ogilvy nhấn mạnh: Mọi quảng cáo trong những năm nối tiếp nhau phải giữ vững hình ảnh nhất quán đã định (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Khi đã xác định được “tính cách” muốn xây dựng cho sản phẩm, cần kiên trì theo đuổi nó qua thời gian. Ông thừa nhận điều này không dễ, vì có nhiều yếu tố có thể khiến hình ảnh bị thay đổi – ví dụ khi công ty thuê một hãng quảng cáo mới hoặc có giám đốc marketing mới, họ thường muốn tạo dấu ấn khác biệt và bỏ qua hình ảnh cũ (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Dẫu vậy, tính nhất quán trong thông điệp và phong cách quảng cáo là chìa khóa để khắc sâu thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Mỗi khi cân nhắc thay đổi lớn về định vị hay hình ảnh, cần tự hỏi: “Liệu sự thay đổi này có làm suy yếu tài sản thương hiệu đã gây dựng bấy lâu?”.

Ogilvy cho rằng việc xây dựng cho sản phẩm một hình ảnh uy tín, chất lượng sẽ mang lại lợi nhuận như tấm vé hạng nhất (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Đặc biệt với những sản phẩm tiêu dùng phổ biến có thương hiệu dễ nhận biết như bia, thuốc lá, mỹ phẩm, ô tô – tức những sản phẩm mang tính “thời trang” mà người tiêu dùng xem như phản ánh phong cách sống của họ – thì yếu tố hình ảnh càng quyết định. “Khách hàng không chọn whisky, họ chọn hình ảnh” – Ogilvy giải thích tại sao cùng là rượu whisky nhưng người này thích Jack Daniel’s, kẻ khác lại chọn Old Grand-Dad hay Wild Turkey (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Phần lớn họ không đủ khả năng phân biệt vị từng loại, mà chính hình ảnh khác nhau (giản dị, cổ điển, hay sang trọng…) của các nhãn hiệu mới là thứ thu hút những nhóm khách hàng khác nhau (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ông ước tính hình ảnh thương hiệu chiếm đến 90% trong quyết định mua hàng đối với những sản phẩm dạng này (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

Nếu quảng cáo tạo được ấn tượng sang trọng, chất lượng, nó sẽ nâng tầm hình ảnh thương hiệu và cho phép công ty hưởng lợi về giá bán lẫn lòng trung thành của khách. Ngược lại, “nếu quảng cáo của bạn trông rẻ tiền, xấu xí và giả tạo, nó sẽ tiêu diệt sản phẩm của bạn” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Câu nói này cho thấy quảng cáo không chỉ để bán hàng tức thời, mà còn phải thận trọng bảo vệ uy tín thương hiệu dài lâu. Ogilvy thường lấy ví dụ về quảng cáo rượu whisky – một lĩnh vực nhạy cảm về hình ảnh. Ông từng thử áp dụng cách tiếp cận lý tính (dùng toàn luận điểm hợp lý về hương vị, quy trình...) để thuyết phục người tiêu dùng mua whisky cho một hãng, nhưng kết quả thất bại (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf) (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Bài học rút ra: với sản phẩm mang tính cảm xúc cao như whisky, quảng cáo chỉ liệt kê “tính năng, thông số” là vô nghĩa; thay vào đó cần bán cho khách hàng một hình ảnh (ví dụ hình ảnh đẳng cấp, nam tính, cổ điển…). Thương hiệu whisky Marlboro (thuốc lá nhưng tương tự về khía cạnh cảm xúc) là minh chứng điển hình: xuất phát điểm là một nhãn hiệu ít tên tuổi, Marlboro đã vươn lên thành hãng thuốc lá số một thế giới hoàn toàn nhờ xây dựng hình ảnh cao bồi viễn Tây phong trần, tự do gắn với sản phẩm (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Chiến dịch cao bồi Marlboro do Leo Burnett sáng tạo đã chạy hơn 25 năm và biến mỗi điếu thuốc Marlboro thành biểu tượng của sự nam tính, mạnh mẽ toàn cầu (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Nếu có ai nghi ngờ tầm quan trọng của việc làm thương hiệu, Ogilvy sẽ hỏi ngược: “Điều gì đã giúp Marlboro thành công vang dội như vậy nếu không phải là sức mạnh của hình ảnh thương hiệu?” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

Ogilvy cũng dẫn những thí nghiệm thú vị để chứng minh sức mạnh của nhận thức thương hiệu. Trong một thử nghiệm tại Đại học California, người ta cho sinh viên nếm thử nước cất tinh khiết. Nhóm sinh viên biết đó là nước cất thì nói nó nhạt nhẽo không có vị gì, nhưng nhóm được lừa rằng đó là nước lấy từ thùng rượu whisky thì phần lớn nhận xét vị của nó “kinh khủng” như có mùi clo (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Chỉ một gợi ý về nguồn gốc (“thùng rượu”) đã khiến họ tưởng tượng ra mùi vị hoàn toàn khác cho cùng một thứ nước trắng không mùi vị. Thử nghiệm khác: cho mọi người uống hai ly Old Crow (cùng một loại whisky), nhưng một ly được nói rõ là Old Crow, còn ly kia thì bảo đó là Jack Daniel’s. Kết quả hầu hết đều khẳng định hai loại đồ uống “khác hẳn nhau” và họ thích loại mang tên Jack Daniel’s hơn (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Rõ ràng, họ đang nếm hình ảnh thương hiệu – chứ không đơn thuần nếm rượu nữa. Chính Ogilvy cũng thú nhận ông từng bị hấp dẫn bởi hình ảnh Jack Daniel’s: nhãn mác và quảng cáo mang phong cách giản dị, chân thật cùng giá bán cao khiến ông tin rằng Jack Daniel’s phải là loại whisky hảo hạng nhất (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Điều này cho thấy nhận thức của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ hình ảnh, định vị mà quảng cáo tạo ra, đôi khi còn hơn từ chính chất lượng thực của sản phẩm.

Vì lẽ đó, Ogilvy luôn cẩn trọng xây dựng một phong cách quảng cáo nhất quán cho mỗi thương hiệu nhằm định vị hình ảnh rõ ràng. Ông thường sử dụng lặp đi lặp lại một motif hoặc thông điệp cốt lõi qua các năm. Ví dụ: Nhãn hàng xà phòng làm đẹp Dove kể từ 1955 tới nay trung thành với thông điệp duy nhất “Dove chứa 1/4 kem dưỡng, không làm khô da như xà phòng thông thường” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Mọi mẫu quảng cáo Dove đều xoay quanh lời hứa về độ ẩm và sự dịu nhẹ này, giúp hình ảnh Dove ăn sâu: đó không phải xà phòng, mà là bánh xà phòng dưỡng ẩm cao cấp. Tương tự, hình ảnh người đàn ông đeo khăn bịt mắt trong quảng cáo áo sơ mi Hathaway do Ogilvy sáng tạo đã trở thành biểu tượng nhận diện thương hiệu. Nhân vật quý ông bí ẩn với một bên mắt bịt kín gợi lên sự lịch lãm pha chút phiêu lưu, khiến thương hiệu áo sơ mi Hathaway vốn vô danh ở Maine trở nên nổi tiếng khắp nước Mỹ. Quan trọng hơn, motif này được duy trì suốt nhiều năm, mỗi quảng cáo mới của Hathaway chỉ thay đổi bối cảnh nhưng luôn có nhân vật đeo bịt mắt xuất hiện, tạo nên một câu chuyện thương hiệu liền mạch và khác biệt so với đối thủ (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

Xây dựng hình ảnh thương hiệu đòi hỏi tầm nhìn dài hạn và sự kiên trì. Ogilvy khuyên các chủ doanh nghiệp đầu tư vào quảng cáo như xây dựng một tài sản thương hiệu: chọn cho mình một phong cách phù hợp và theo đuổi nó đến cùng (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Ông trích lời một bậc thầy quảng cáo tiền bối, Raymond Rubicam: “Cố gắng mang lại cho mỗi nhà quảng cáo một phong cách thích hợp. Tạo ra được phong cách cá nhân là một thành tựu tuyệt vời.” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Thật vậy, phong cách quảng cáo riêng sẽ làm thương hiệu của bạn trở nên dễ nhận biết và đáng nhớ. Nếu mỗi năm lại thay đổi thông điệp, thay đổi người đại diện, thay đổi khẩu hiệu, thương hiệu sẽ không có “cá tính” rõ ràng và khó tạo dựng lòng trung thành. Dĩ nhiên, xây dựng thương hiệu không có nghĩa là bảo thủ: khi thị trường thay đổi lớn hoặc khi chiến lược cũ không còn hiệu quả, vẫn cần điều chỉnh hình ảnh. Nhưng bất cứ sự thay đổi nào cũng phải cân nhắc thận trọng để không làm mất đi những giá trị cốt lõi đã được khách hàng yêu mến và tin tưởng.

Tóm lại, Ogilvy xem mỗi mẩu quảng cáo như một mảnh ghép đóng góp vào bức tranh tổng thể của thương hiệu. Nhiệm vụ của người làm quảng cáo là đảm bảo mỗi mảnh ghép đó đều hài hòa, nhất quán về thông điệp và phong cách, cùng xây đắp nên hình ảnh thương hiệu tích cực trong tâm trí người tiêu dùng. Một thương hiệu có hình ảnh mạnh sẽ giúp việc bán hàng dễ dàng hơn gấp bội, vì như Ogilvy nói: “Khách hàng mua sản phẩm cũng giống như chọn bạn – họ thường chọn dựa trên tính cách (hình ảnh) hơn là chỉ dựa trên tính năng.”

Ứng dụng các nguyên tắc của Ogilvy trong thực tế

Những nguyên tắc vàng của David Ogilvy không chỉ giới hạn trong thời đại của ông, mà còn mang giá trị bền vững trong ngành quảng cáo hiện đại. Dù công nghệ truyền thông và thị hiếu có nhiều thay đổi, tâm lý cốt lõi của người tiêu dùng vẫn tương tự: “Khách hàng vẫn mua những sản phẩm mà quảng cáo của chúng đảm bảo cho họ giá trị của đồng tiền, vẻ đẹp, nguồn năng lượng, niềm tin, tình trạng xã hội, v.v… trên toàn thế giới.” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Nói cách khác, những động cơ mua hàng cơ bản (muốn tiết kiệm, muốn đẹp hơn, muốn khỏe hơn, muốn được tôn trọng…) mà Ogilvy đã khai thác thành công trong thế kỷ 20 đến nay vẫn đúng. Bởi vậy, các kỹ thuật quảng cáo hiệu quả mà ông đúc kết (như tập trung vào lợi ích sản phẩm, làm nổi bật điểm khác biệt, tiêu đề hấp dẫn, nội dung có thông tin, v.v.) vẫn còn hữu ích tới ngày nay (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

Trong thực tiễn, rất nhiều chiến dịch quảng cáo và chiến lược marketing thành công trên thế giới đã áp dụng những nguyên tắc của Ogilvy:

• Các tập đoàn lớn như Unilever, Procter & Gamble nổi tiếng với phong cách quảng cáo đề cao lợi ích sản phẩm và nghiên cứu người tiêu dùng kỹ lưỡng, rõ ràng chịu ảnh hưởng từ triết lý Ogilvy. Mỗi quảng cáo dầu gội, bột giặt của họ đều nêu bật lợi ích cụ thể (tóc suôn mượt hơn, áo trắng sáng hơn) – tương tự lời khuyên của Ogilvy về tiêu đề hứa hẹn lợi ích (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).
• Nhiều công ty quảng cáo ngày nay cũng xây dựng cho mình bộ nguyên tắc làm việc bài bản như Ogilvy đã làm tại Ogilvy & Mather. Ví dụ, họ kiên quyết dựa trên dữ liệu nghiên cứu thị trường trước khi sáng tạo, hoặc kiểm tra A/B thông điệp quảng cáo trên nhóm nhỏ khách hàng trước khi triển khai rộng, giống như cách Ogilvy đề cao việc đo lường hiệu quả thật sự chứ không dựa vào cảm giác.
• Các chiến dịch quảng cáo có ý tưởng lớn tiếp tục thống lĩnh thị trường. Chẳng hạn, chiến dịch “Just Do It” của Nike mang ý tưởng lớn về tinh thần thể thao quyết tâm, đã chạy hơn 30 năm và biến Nike thành biểu tượng toàn cầu – phản ánh đúng tiêu chí Big Idea bền vững mà Ogilvy đề ra (một khẩu hiệu có thể dùng 30 năm) (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Tương tự, hình ảnh “người đàn ông Old Spice” (2010) hay “gia đình Tide” trong quảng cáo Tide đều dựa trên những ý tưởng sáng tạo độc đáo, gây bất ngờ và truyền tải xuất sắc thông điệp sản phẩm, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
• Về xây dựng thương hiệu, những thương hiệu đình đám hiện nay như Apple, Coca-Cola, Marlboro (tiếp tục thành công sau hàng thập kỷ) đều trung thành với hình ảnh nhất quán qua thời gian. Apple luôn gắn với hình ảnh sáng tạo, cao cấp và đơn giản trong mọi quảng cáo; Coca-Cola kiên trì với thông điệp về niềm vui, hạnh phúc; Marlboro (như đã nêu) khắc sâu biểu tượng cao bồi tự do. Đây chính là minh chứng sống động cho tầm quan trọng của chiến lược nhất quán về hình ảnh thương hiệu mà Ogilvy cổ súy (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf).

Trong nước, các doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu học hỏi nhiều từ Ogilvy. Các chiến dịch như “Đi để trở về” của Biti’s, “Cứ làm đi” của Budweiser… đều được xây dựng trên hiểu biết sâu sắc về giới trẻ (nghiên cứu khách hàng) và một ý tưởng lớn chạm đến cảm xúc (đánh vào tình yêu gia đình, sự dũng cảm thử thách). Những thương hiệu lâu năm như Xà bông Cô Ba trước đây thành công cũng nhờ bám sát một hình ảnh nhất quán về sự thuần khiết truyền thống.

Tuy nhiên, việc áp dụng các nguyên tắc của Ogilvy đòi hỏi sự linh hoạt theo bối cảnh. Ví dụ, ngày nay môi trường kỹ thuật số cho phép thu thập dữ liệu hành vi người tiêu dùng nhanh và chi tiết hơn, người làm quảng cáo có thể tận dụng để nghiên cứu hiệu quả hơn (điều mà chắc chắn Ogilvy sẽ rất tán thành). Nhưng đồng thời, vòng đời chiến dịch có thể ngắn hơn do thông tin bão hòa, nhà quảng cáo cần sáng tạo liên tục trong khi vẫn giữ cái hồn thương hiệu như cũ. Tinh thần Ogilvy gợi ý rằng dù kênh truyền thông thay đổi (TV, báo giấy hay mạng xã hội), ta vẫn phải bám vào nguyên lý nền tảng: hiểu khách hàng, nhấn mạnh lợi ích sản phẩm, ý tưởng độc đáo, và sự nhất quán.

Điều đáng quý là những lời khuyên của Ogilvy được đúc kết từ thực chiến nên có tính ứng dụng rất cao. Ông từng khẳng định thẳng thắn rằng mình “đã bán được nhiều sản phẩm hơn tất cả đám sáng tạo chỉ biết tán tụng nghệ thuật gộp lại” (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf) – cho thấy hiệu quả vượt trội khi vận dụng đúng các nguyên tắc. Với bất kỳ ai muốn viết quảng cáo hay làm marketing, những bài học từ Ogilvy vẫn là kim chỉ nam không lỗi thời. Hãy nhớ lời ông: “Đừng nuôi chó rồi mà vẫn tự đi canh nhà” – tức là nếu đã thuê chuyên gia quảng cáo, hãy tin tưởng họ; nhưng ngược lại, nếu bạn là người làm quảng cáo, hãy chịu trách nhiệm tối đa về kết quả bán hàng của mình (nhasachmienphi-quang-cao-theo-phong-cach-ogilvy.pdf). Cuối cùng, sự sáng tạo gắn liền với hiệu quả chính là di sản lớn nhất trong phong cách Ogilvy mà người làm quảng cáo thời nay nên noi theo: quảng cáo vừa phải cuốn hút, ý nghĩa, vừa phải khiến người xem móc hầu bao mua sản phẩm. Đó mới là quảng cáo thành công trọn vẹn.